中国杯世界花样滑冰大奖赛

2016/03/3

打造精品,三年磨一剑
——梅珑公司成功操盘中国杯世界花样滑冰大奖赛纪实


2005年初冬,细心的北京人发现,一个身着红纱舞衣、在洁白冰面上沉醉起舞的形象出现在街头巷尾、车身路牌上,配合着世界花样滑冰大奖赛的字样强烈地冲击着人们的眼球。那几天,来自16个国家的58名世界最高水平的花样滑冰选手,在北京上演了一出激情四射、美轮美奂的冰上视觉盛宴。在中国北京,花样滑冰成为焦点与热门,一时间一票难求。在这场视觉盛宴的背后,是为之付出了整整三年辛苦努力与执著坚持的梅珑广告有限公司。此时此刻,梅珑人方长舒一口气,他们打造精品、愉悦大众的长久夙愿终于得以实现。



风物长宜放远量

花样滑冰是一项集优雅舞姿和冰上技巧于一身的极具观赏性的运动项目。它起源于18世纪的英国,后相继在法国、美国、加拿大、俄罗斯等欧美国家迅速发展,并凭借其独特的魅力,风靡世界。与其说它是一种运动项目,不如说它是一种冰上艺术,在优美动听的音乐配合下,选手们用行云流水般的滑行、曼妙优美的舞姿和叹为观止的技巧,组合成一幅幅异彩纷呈的视觉享受。难怪诗人歌德称其为运动的诗


世界花样滑冰大奖赛是由国际滑冰联盟主办的花样滑冰系列赛,是世界最高水平的冰上赛事。大奖赛每年举办六站,分别在六个花样滑冰开展和推广良好的国家举行。2003年,世界花样滑冰大奖赛第一次来到中国,比赛定于11月举行。中国滑冰协会经过种种努力争取到赛事承办权时已经是六月底,当时SARS刚过,比赛市场一片萧瑟。这种情况下比赛的推广就成了大问题。困境中,滑冰协会想起了梅珑公司。


在国内的赛事推广公司中,论做滑冰市场,梅珑公司是最成熟的一家,它同花样滑冰的缘分早在1994年就开始了。那年4月,世锦赛超级明星团访华,两场演出的赛事推广,都是梅珑做的。赛事水准之高、之美、之陶醉,超乎想像,令梅珑人直到今日都无法忘怀,也因此与花样滑冰结下难舍之情缘。1995年,梅珑公司再次成功推广了亚洲花样滑冰锦标赛。此番世界花样滑冰大奖赛登陆中国,梅珑自然是不会轻易放过的,在明知有很大风险的情况下,它不但毅然接手,而且合约一签就是三年。


梅珑公司此举绝非一时头脑发热,而是经过慎重考虑的:


首先,在“SARS这样一个特殊时期,梅珑有责任帮助滑冰协会度过难关。


其次,世界花样滑冰大奖赛是一项非常成熟的赛事,它在国际及欧美发达国家已经有20多年的历史,日本站的NHK杯已经具有极大的影响力。2003年,中国花样滑冰选手申雪/赵宏博在世锦赛上的夺冠,让世界滑冰界进一步认可了中国花样滑冰的水平,进而将这一比赛放在了中国。出于长期以来对花样滑冰的情有独钟,梅珑非常看好中国杯世界花样滑冰大奖赛这一项目在中国的发展。


再次,也是最重要的一点,梅珑看好花样滑冰在中国的前景。冰雪运动通常同一个国家的经济水平与文明程度密切相关,这也是为什么它在文明发达国家大受青睐的原因所在。经过改革开放后近三十年的发展,我国的经济水平突飞猛进、社会文明程度日益提升,花样滑冰大奖赛选择此时进入中国,可谓恰逢其时。


最后,花样滑冰大奖赛有非常好的商务前景,在国外,赞助花样滑冰早已经成为追求优雅品质的大品牌的一种习惯,大奖赛的国外五个赛站均有实力雄厚的赞助商。花样滑冰大奖赛超长的电视转播时间和清晰美观的广告曝光效果都是可遇不可求的优良资源。而且中央电视台已经从国际滑联购买了大奖赛全部赛站的转播权,保证了主要赞助价值的实现。因此,在中国市场日益受到全球重视的大气候下,只要操作得当,这一赛事也一定会得到赞助企业的高度认可。


之所以一签三年,是梅珑认为,风物长亦放远量,绝不能目光短浅、只看眼前。不做则已,要做就要把它做成中国最好的花样滑冰品牌赛事。



宁缺勿滥的坚守

品牌赛事之所以成为品牌,取决于三个因素:一是赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值,一是参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响,一是赛事组织经营者的赛事包装和市场运作,这是创造品牌赛事的缺一不可的三要素。中国杯花样滑冰大奖赛已经具备了前两个因素,剩下就看梅珑的赛事包装与市场运作能力了。


梅珑特意给自己留出了两年的时间,哪怕是连亏两年,也要为中国杯世界花样滑冰大奖赛搭建起一个完全市场化的商务平台。这个商务平台包括:对赛事的整体包装与宣传推广;对赛事冠名权、专有权、特许权等赛事本体资源的营销;对场地内外广告资源的合理开发;对赛事衍生产品的尝试性开发;以及与市场推广相关的市场调查、市场活动整体规划、观众服务;与营销相关的客户服务和客户招待等等。因此,梅珑公司称自己为中国杯世界花样滑冰大奖赛的操盘手,一点不为过。


首先,梅珑为大奖赛确定了赛事的目标成为中国最好的花样滑冰品牌赛事;明确了赛事定位体育与艺术完美结合的精品赛事,突出优雅质素;拟定了赛事口号美轮美奂,星光灿烂;搭建了商务平台—1+5的赞助商组合,用赛前冰上路演和赛中比赛场馆展示活动进行市场推广;并聘请了资深的市场调查公司,对大赛的方方面面进行全程的跟综调查。


第一年的比赛,由于运作时间仓促,加之市场尚处培育期,导致招商工作不利,冠名赞助亦未售出。比赛即将开始前,也有一些企业找上门来,但其品牌形象与大奖赛相去甚远,梅珑坚守宁缺勿滥的精品意识,宁可不赚钱,大奖赛的规格与品位也绝对不能下降。


美的东西,必须近距离去感受才能产生共鸣。比赛第一年,梅珑就在国贸和新世界两大商场的冰场举办了走近花样滑冰冰上路演,把中国花样滑冰国家队高水平的精彩表演第一次带到了普通观众面前。梅珑对于赛事的整体形象设计和包装充分体现了花样滑冰之美,突出了赛事的高贵品位,得到了各方的一致认可和国际滑联的高度评价。为了充分发掘花样滑冰的文化内涵,梅珑还专门制作了花滑历史展示,内容精彩、文字俊美,设计经典,引得观众纷纷驻足。在赛事宣传上,吸引到国内外200多家媒体的关注与报道,开设了赛事专题网站www.cupofchina.com,并于新浪网开通了内容丰富、精彩的花样滑冰大奖赛专题网页,在100多个售票点广泛散发海报,并通过90多块双面户外广告牌扩大了宣传途径。


2004中国杯世界花样滑冰大奖赛人气渐旺,观众明显比上一年增多,现场观众的高涨热情,为电视转播增加了一道亮丽的风景。赛事的商务平台也日趋完善,并得到了万事达卡、尼康等优秀品牌赞助商的认可。在纪念品专卖和供应商引进方面也有所创新和突破,比如为了衬托赛事的高雅品质,成功引进了诸如星巴克和雀巢这样的现场供应商。冰上路演和场馆展示,既引起了赞助商的高度重视,也得到了现场观众的积极回应,活动组织有序、内容丰富,最大程度地展示了花样滑冰运动的魅力。在赛事包装上,依然处处延续精品意识,拓展精品理念,整体包装效果比上一年更加明亮,充分体现了赛事的高雅品位。



宝剑锋从磨砺出

2005年,在经历了两年精心雕琢之后,世界花样滑冰大奖赛终于迎来了最辉煌的时刻,三星Anycall、万事达卡、尼康、波司登、星巴克、屈臣氏、新浪、分众传媒等响亮的名字纷纷成为世界花样滑冰大奖赛的亲密伙伴,并通过世界花样滑冰大奖赛创新、有效的商务平台使得大赛的品牌与企业品牌交相辉映,共同提升,一起灿烂在北京的初冬。


在推广活动和广告宣传方面,梅珑人亦始终在积极拓展与创新。


200598日上午,一场令人难忘、别开生面的冰上新闻发布会在首都体育馆综合馆内召开,数十家媒体争相报道。


冰上路演选择在金源燕莎、崇文门新世界及国贸商场的冰场举行,内容比前两年更加丰富多彩。赞助商精美的展台,以及国家队优秀运动员的现场表演,吸引了众多观众。


与分众携手,开辟了极具宣传效果的写字楼液晶电视广告,赛前共计在2,224个写字楼投放赛事广告,累计播放时长43,200秒,使赛事的宣传效果得到了进一步提升。


赛前在全市最重要、人流最集中的地铁站内发布灯箱广告60块,并在全市几条重要路线发布公交车车身广告30块,为大赛的宣传起到了积极的推动作用。


组委会特别印制了65,000份赛事宣传单页在所有票务售点及46所高校派发。


大奖赛的官方网站由新浪网协作建成(www.cupofchina.com),除了图文并茂的报道外,在网站显著位置为赞助商提供广告体现。搜狐、中国网、人民网、千龙网等大型门户网站也都对赛事进行了跟踪报道。网络的高覆盖,迅速及时的特点极大地扩展了报道受众群。


在赞助商权益方面,除了基本的赞助权益之外,梅珑还为赞助商开拓了很多延展的权益如在每组比赛结束后的浇冰时间专为赞助商设立了场馆大屏幕广告播放时间,播放极具观赏性的广告片等,使赞助商的信息得以充分地传达到目标受众。在比赛场馆为赞助商规划了丰富多彩的展示区,提供赞助商与消费者互动沟通的机会。在最佳的位置为赞助商安排了VIP包厢座席,并指派专人进行周到细致的VIP接待,小到停车位的预留、VIP休息室的餐点供应,大到与国际滑联官员和总局领导的会晤、与花滑明星们的合影,力求将赛事的公关招待落到实处。


在打造精品赛事的同时,梅珑强化了对观众的服务意识,以愉悦大众为目的。大赛推出了一对可爱的吉祥物Sweety Lucky。它们的形象憨态可拘,赛中休息时段穿梭于观众席间,时而化作可爱的幸运天使降临身边,带给观众阵阵惊喜。吉祥物的加入,也丰富了中场休息时段的活动内容,拉近了观众与赞助商之间的距离。大赛设立了纪念品专卖区,出售毛绒玩具等大赛纪念品。梅珑还为观众新增设了服务区和生动而有趣的体验区,在服务区观众可以免费领取大赛的秩序册、观赛手册、精美的花滑明星纪念卡片还可以获得及时的比赛成绩,在体验区可以和自己喜爱的花滑明星合张影,就像和真人合影一样。考虑到比赛时间较长,观众出外就餐不便,梅珑还增设了餐饮区,引进了肯德基、赛百味、星巴克、屈呈氏等优质的供应商。


梅花香自苦寒来

赛后盘点,现场观众人数从22,200人增加到37,200人,媒体报道数量从23,000次增加到30,000次,中央电视台与国外数家电视台转播时间超过40小时,CCTV-5四天直播的收视人数超过5200万人次。经过三年的运作,从冠名赞助商缺席,到几家竞争;从赞助商寥寥无几,到整齐的高端赞助企业阵容;从冷门赛事到冬季热点项目,这是质的飞跃,也梅珑打造中国杯世界花样滑冰大奖赛精品赛事的必然结果,也是中国杯世界花样滑冰大奖赛品牌确立的必然过程。

 

三年的眼光、三年的坚守、三年的苦心经营。梅珑紧守精品定位,坚持品牌营销,让在中国并没有太大市场的冰雪项目不但坚持下来,而且在第三年就取得了营销成功,这是对我国体育赛事营销的一次创新,更是一个突破。


附后:2005年三星Anycall世界花样滑冰大奖赛结案报告。





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